Медиапоказатели в наружной рекламе. OTS, GRP и другие не менее важные.

В мире наружной рекламы существует множество методов проверки качества работы разных носителей рекламы. Мы постараемся рассмотреть основные показатели для наружной рекламы, узнаем как их рассчитать, покажем, на что при выборе рекламной кампании стоит обратить внимание.

Существует два основных показателя, на которые ориентируются рекламные агентства при выборе бордов для рекламной кампании - это OTS и GRP 

OTS (анг. average opportunity to see) - это объем вероятных контактов с рекламным сообщением в сутки, за основу берутся факторы обзора рекламных поверхностей. Если говорить другими словами, то OTS - это суммарное количество людей которые контактируют с рекламной поверхностью в сутки.

GRP (анг. Gross Rating Point) - накопленная аудитория всех суммарных конструкций рекламной компании за весь период рекламной кампании. Для того, чтобы посчитать GRP за один день достаточно сложить рейтинг всех арендуемых рекламных плоскостей. Для расчета периода стоит умножить суммарный рейтинг на период.

Чем выше рейтинг GRP - тем больше охват аудитории.

 GRP=RP1+RP2+RP3+...+RPn

Зачастую многие маркетологи отталкиваются при формировании рекламных кампаний только на эти два показателя, но есть еще несколько медиа показателей, на которые стоит обратить внимание.

Например, рейтинг рекламной плоскости - RP. Многие при организации рекламной кампании не обращают на этот показатель внимания. Но по факту - он не менее важен чем ОТS или GRP. Рейтинг рекламной плоскости показывает, сколько процентов от населения города видело вашу рекламу за сутки.   

RP = OTS/население города *100%

Еще один важный показатель - частота контактов или Frequency - это среднее количество контактов потенциальной аудитории с поверхностью. Рассмотрим  на примере: если 40% потенциальной аудитории видели рекламное изображение один раз за весь период кампании, 35% — два раза, 25% — три раза, то средняя частота контакта равна (40 х 1 + + 35 X 2 + 25 X 3)/100 = 1,85

Значит потенциальный покупатель увидел Вашу рекламу 1,85 раз. 

Чем выше частота контактов, тем больше контактов с конструкцией у потенциального покупателя.

Reach (с анг. дословно — «охват») - количество целевой аудитории, которая хотя бы один раз контактировала с рекламной конструкцией. Этот показатель отображает какое количество людей живущих в городе видели Вашу рекламу.

Reach=GRP/Frequency

Также есть внутренние показатели эффективности, которые иногда применяет заказчик, но они вовсе не являются объективными. Рассмотрим несколько распространенных примеров.

Подсчет звонков. Компания, продающая бетон разместила номер телефона на наружном носителе. Они подсчитывали количество звонков, которое приходило им по этому номеру. Чем этот метод не точен? Они считали только телефонные звонки, не обращая внимание на узнаваемость бренда в городе. Сравнив брендовые запросы через интернет, они заметили, что они тоже возросли по сравнению с месяцем, в котором не было размещения.

Метод анкетирования и опросов. Менеджер или консультант уточняет после покупки у клиента откуда он узнал информацию о товаре, бренде или предложении. Очень часто клиент после выбора отвечает наобум, ведь он пришел покупать товар, а не проходить опрос.

Поэтому нежелательно ориентироваться на вышеуказанные факторы, так они не являются точными и не имеют ничего общего с маркетинговыми показателями.

Наверняка, каждый, кто связан с рекламой, сталкивался с проблемой, когда борд работает не на полную мощность, при том, что соблюдены правила размещения и изучены медиапоказатели. Речь пойдет о понижающих и повышающих коэффициентах. К ним относятся:

• Длительность обзора (угол обзора). Чем раньше клиент сможет увидеть вашу поверхность, тем дольше он сможет с ней контактировать. Поэтому лучше выбирать поверхность, которую можно увидеть на расстоянии от 20 метров. Также стоит обратить внимание на угол обзора, ведь какой смысл от рекламы если проходящий или проезжающий потенциальный клиент не увидит нужную информацию.
• Высота плоскости. Более высокую поверхность легче увидеть издалека и тяжелее будет прикрыть припаркованной рядом машиной, но тоже надо понимать, что слишком высокая поверхность — это плохо.
• Клаттер — это уровень рекламного шума (количество рекламных поверхностей в одном месте). Чем больше клаттер, тем меньше восприятие и запоминаемость брендов. При большом клаттере можно попробовать для компенсации разместить нестандартные виды наружной рекламы, например, экстендеры.
• Качество обзора – к этому параметру можно отнести хорошую просматриваемость. Исключить рядом с поверхностью деревья, которые могут закрывать ветками поверхность, автомобили или МАФы, которые перекрывают обзор, и трудные участки дорог, где водитель сосредоточен на вождении. 
• Расстояние до светофора. Одним из любимых мест клиентов являются поверхности вблизи светофоров. Ведь если они расположены в 5-15 метрах вблизи светофора, то это увеличивает шанс на то, что, ожидающий зеленого света, водитель успеет изучить всю информацию на борде.
• Вид конструкции. В наружной рекламе множество видов конструкций, каждая из них уникальна и привлекает по-своему. Сменяющиеся один на другой сюжеты, которые привлекают взгляд своей динамичностью, реклама на скроллах, или конструкции, которые подсвечивают сюжет в темное время суток, как ситилайты, либо же новый формат, который совмещает в себе и то и другое - видеоэкран. И не стоит забывать о совершенно другом уровне рекламы, которая впечатляет своей масштабностью - это брандмауэры (мегаборды), которые в разы превышают стандартные размеры конструкций и их можно увидеть за несколько километров, а также экстендеры с двигающимися частями, переливающимися буквами и фигурами, которые могут выходить за рамки конструкций.

Итак, мы выяснили, что запланировать рекламную кампанию с размещением наружки - это только полдела, надо учесть еще столько факторов, чтобы она была успешной и принесла результат. Самое главное, что есть специалисты, на которых можно положиться в этом вопросе, и которые точно все сделают правильно. Обращаясь в рекламное агентство IDMedia, попадаете в руки профессионалов рекламного дела. Вас ждет полное сопровождение в планировании и проведении РК. 

И наконец, самый интересный эксперимент, который проводил ряд маркетинговых компаний, доказал, что если человек контактировал с поверхностью больше трех раз, то с вероятностью 99% видел сюжет.