Медіапоказники у зовнішній рекламі. OTS, GRP та інші не менш важливі.
У світі зовнішньої реклами існує безліч способів перевірки якості роботи різних носіїв реклами. Ми постараємося розглянути основні показники для зовнішньої реклами, дізнаємося, як їх розрахувати, покажемо, на що при виборі рекламної кампанії варто звернути увагу.
Існує два основних показники, на які орієнтуються рекламні агенції при виборі бордів для рекламної кампанії – це OTS та GRP
OTS (англ. average opportunity to see) - це обсяг можливих контактів з рекламним повідомленням на добу, основою беруться чинники огляду рекламних поверхонь. Якщо говорити іншими словами, то OTS - це сумарна кількість людей, які контактують з рекламною поверхнею на добу.
GRP (англ. Gross Rating Point) – накопичена аудиторія всіх сумарних конструкцій рекламної компанії за весь період рекламної кампанії. Для того, щоб порахувати GRP за один день достатньо скласти рейтинг усіх рекламних площин, що орендуються. Для розрахунку періоду варто збільшити сумарний рейтинг на період.
Чим вищий рейтинг GRP – тим більше охоплення аудиторії.
GRP=RP1+RP2+RP3+...+RPn
Найчастіше багато маркетологів відштовхуються при формуванні рекламних кампаній тільки на ці два показники, але є ще кілька медіа показників, на які варто звернути увагу.
Наприклад, рейтинг рекламної площини – RP. Багато хто при організації рекламної кампанії не звертає на цей показник уваги. Але за фактом - він не менш важливий, ніж ОТS або GRP. Рейтинг рекламної площини показує, скільки відсотків населення міста бачило вашу рекламу за добу.
RP = OTS/населення міста *100%
Ще один важливий показник – частота контактів або Frequency – це середня кількість контактів потенційної аудиторії з поверхнею. Розглянемо з прикладу: якщо 40% потенційної аудиторії бачили рекламне зображення один раз протягом періоду кампанії, 35% — двічі, 25% — тричі, то середня частота контакту дорівнює (40 x 1 + + 35 X 2 + 25 X 3) / 100 = 1,85.
Значить, потенційний покупець побачив Вашу рекламу 1,85 разів.
Чим вище частота контактів, тим більше контактів із конструкцією у потенційного покупця
Reach (з анг. дослівно - «охоплення») - кількість цільової аудиторії, яка хоча б один раз контактувала з рекламною конструкцією. Цей показник відображає скільки людей, що живуть у місті, бачили вашу рекламу.
Reach=GRP/Frequency
Також є внутрішні показники ефективності, які іноді застосовує замовник, але вони не є об'єктивними. Розглянемо кілька найпоширеніших прикладів.
Підрахунок дзвінків. Компанія, що продає бетон, розмістила номер телефону на зовнішньому носії. Вони підраховували кількість дзвінків, яка надходила їм за цим номером. Чим цей метод не точний? Вони вважали лише телефонні дзвінки, не зважаючи на впізнаваність бренду у місті. Порівнявши брендові запити через інтернет, вони помітили, що вони також зросли порівняно з місяцем, де не було розміщення.
Метод анкетування та опитувань. Менеджер або консультант уточнює після покупки у клієнта, звідки він дізнався інформацію про товар, бренд або пропозицію. Дуже часто клієнт після вибору відповідає навмання, адже він прийшов купувати товар, а не проходити опитування.
Тому небажано орієнтуватися на вищезгадані фактори, тому вони не є точними і не мають нічого спільного з маркетинговими показниками.
Напевно, кожен, хто пов'язаний із рекламою, стикався з проблемою, коли борд працює не на повну потужність, при тому, що дотримано правил розміщення та вивчено медіапоказники. Йтиметься про понижуючі та підвищуючі коефіцієнти. До них відносяться:
Тривалість огляду (кут огляду). Чим раніше клієнт зможе побачити вашу поверхню, тим довше він зможе контактувати з нею. Тому краще вибирати поверхню, яку можна побачити з відривом від 20 метрів. Також варто звернути увагу на кут огляду, адже який сенс від реклами якщо потенційний клієнт, що проходить або проїжджає, не побачить потрібну інформацію.
Висота поверхні. Більш високу поверхню легше побачити здалеку і важче прикрити припаркованою поруч машиною, але теж треба розуміти, що занадто висока поверхня — це погано.
Клаттер - це рівень рекламного шуму (кількість рекламних поверхонь в одному місці). Чим більше клаттер, тим менше сприйняття та запам'ятовування брендів. При великому клаттері можна спробувати для компенсації розмістити нестандартні види зовнішньої реклами, наприклад, екстендери.
Якість огляду – до цього параметра можна віднести хорошу перегляданість. Виключити поряд з поверхнею дерева, які можуть закривати гілками поверхню, автомобілі або МАФи, що перекривають огляд, та важкі ділянки доріг, де водій зосереджений на керуванні автомобілем.
Відстань до світлофора. Одним із улюблених місць клієнтів є поверхні поблизу світлофорів. Адже якщо вони розташовані за 5-15 метрів поблизу світлофора, то це збільшує шанс на те, що очікує зеленого світла, водій встигне вивчити всю інформацію на борді.
Вид конструкції. У зовнішній рекламі безліч видів конструкцій, кожна з них унікальна і приваблює по-своєму. Змінюються один на інший сюжети, які привертають погляд своєю динамічністю, реклама на скроллах, або конструкції, які підсвічують сюжет у темний час доби, як сітілайти, або новий формат, який поєднує в собі і те й інше - відеоекран. І не варто забувати про зовсім інший рівень реклами, яка вражає своєю масштабністю - це брандмауери (мегаборди), які в рази перевищують стандартні розміри конструкцій і їх можна побачити за кілька кілометрів, а також екстендери з частинами, що рухаються, переливаються літерами і фігурами, які можуть виходити за межі конструкцій.
Отже, ми з'ясували, що запланувати рекламну кампанію з розміщенням зовнішньої реклами - це лише півсправи, треба врахувати ще стільки факторів, щоб вона була успішною і принесла результат. Найголовніше, що є фахівці, на яких можна покластися в цьому питанні, і які точно зроблять правильно. Звертаючись до рекламного агентства IDMedia, ви потрапляєте до рук професіоналів рекламної справи. На вас чекає повний супровід у плануванні та проведенні РК.